ハッシュタグと商標権の危険な関係性

 大阪地裁は、個人であるメルカリ出品者がつけたハッシュタグの表示について商標権侵害を認めました。ハッシュタグは便利な機能であるものの、使い方を誤ると他人の権利を侵害することになります。
 この記事は、メルカリ、ラクマ等のフリマアプリを利用する方にはぜひ読んでほしいです。

 大阪地裁は、2021年9月27日付の判決において、メルカリの出品者による商標権侵害を認め、当該出品者に対して表示の差止めを命じました。
 出品者は、ハンドメイド品をメルカリで販売していた個人であったものの、特定の表示が商標法に触れる記載であったため、その表示をやめる必要が生じました。 

では、具体的にどのような行為が商標権侵害となったのでしょうか?

 例えば、エルメスのロゴマークを使用したハンドメイド品をメルカリで出品する行為が、エルメスの商標権を侵害することはなんとなく想像できるかと思います。上記判決では、商品に著名なブランドマークをつけたような、商品をみただけでどこのブランド品なのかはっきりとわかる態様のものではなく、メルカリにおける商品説明の一部である「ハッシュタグ」が問題となりました。

ハッシュタグの機能

 ハッシュタグは、買い手が検索キーワードで購入したい商品を探す際の検索目印として機能します。ハッシュタグを活用することで出品した商品が買い手の検索にひっかかりやすくなることから、出品者には、ハッシュタグを有効活用することが推奨されています。
 ハッシュタグ(#)は、販売する商品ごとつけることができ、「#○○」と表示されます。「○○」には、出品者が所定の文字を入力することができ、例えば、「アウター」、「スニーカー」等の商品の特徴を入力することができます。

 
 ここで問題となったのが、上記出品者は、ハンドメイド品に対して巾着ブランドの「#シャルマントサック」というハッシュタグをつけて商品を販売しました。この行為が上記判決において商標権侵害と認められました。すなわち、商品に「シャルマントサック」という商標をつける行為のみならず、ハッシュタグに商標を使用した場合であっても、商標権の侵害が認められるということです。

なぜハッシュタグに「シャルマントサック」という文字を使用することが商標権侵害になるのでしょうか?

 商標は、商品につけることで目印として機能します。消費者は、エルメスのロゴマークであったり、プラダのロゴマークがあることで、エルメスの商品/プラダの商品を区別して所望する商品を購入することができます。

 前述のとおり、ハッシュタグは、買い手が商品を検索するときの目印として用いられ、消費者を誘導するものです。そのため、出品した商品のハッシュタグにブランド名がつけられてしまうと、ハッシュタグにつけられたブランド名称が商品の目印として機能してしまいます。その結果、出品した商品が、ハッシュタグのブランドの商品であるものと買い手を誤認させてしまいます。

 このような買い手の誤認が起きた場合、購入する買い手は間違った商品を購入してしまう一方、著名ブランドの企業は、当該企業の品質が担保されていない商品を消費者に購入されてしまうことで、ブランド価値に影響を及ぼします。つまり、出品者がハッシュタグにブランド名を用いることによって、出所の混同が生じてしまっています。
 したがって、大阪地裁は、2021年9月27日付の判決において、メルカリの出品者に対して商標権侵害を認めました。

 メルカリに商品を出品する際には、検索目印にひっかかりやすくなるという点で適切なハッシュタグを有効活用すべきではありますが、「#○○(出品商品と関係ないブランド名)」、「#○○風」、等の記載は避けるべきですね。

 ハッシュタグに限らず、著名ブランドの信用に対する“ただ乗り”は、ネットショップでは散見され、これらの行為は商標法、不正競争防止法違反になる可能性が高いです。著名企業がお金と労力とをかけて築いたブランド価値に対して“ただ乗り“すべきではないことは言うまでもないでしょう。